Equipement de la maison : un marché porteur pour entreprendre en franchise

Depuis de nombreuses années, et particulièrement depuis la crise du Covid-19 et les multiples confinements de 2020 ; les Français semblent investir davantage sur l’équipement de leur domicile ─ et ce, qu’il s’agisse de la décoration, de m’ameublement ou de l’électroménager. Toutefois, la baisse observée du pouvoir d’achat incite à une plus grande réserve dans les dépenses, et le positionnement devient pour les enseignes un enjeu d’importance. Deux critères apparaissent déterminants, celui de la proximité et celui de l’expérience client : autant de raisons pour lesquelles les enseignes misent sur la franchise pour se développer.

Un marché extrêmement diversifié en pleine évolution

Sous l’appellation générale d’équipement de la maison se cachent des réalités diverses, que les porteurs de projets se doivent de pleinement appréhender : en effet, quoi de commun entre un acteur généraliste, tel que Conforama et Ikea, et le spécialiste d’une verticale (et on pensera alors aux cuisinistes ou aux réseaux dédiés à la décoration) ? Le propre du système de la franchise est en effet de pouvoir générer une multitude de concepts, parfois complémentaires (dans le cas d’un groupe de cuisiniste proposant des marques différentes pour couvrir plusieurs gammes par exemple), mais également concurrentes.

De plus, les comportements des consommateurs ont profondément évolué au cours des dernières années. La généralisation du digital leur a apporté la possibilité de comparer les offres immédiatement et sans effort, et de faire jouer la concurrence en matière de politique tarifaire. Mais si le critère du prix est bien sûr important, il n’est pas le seul déterminant. La croissance, suivie de la chute, de certains acteurs qui s’étaient lancés en pure players dans l’univers de l’ameublement, comme Made.com fait relativiser cet essor du digital, qui n’est finalement qu’un outil. Car pour le secteur de l’équipement de la maison, il semble bien que les facteurs de réussite soient bel et bien la proximité et l’importance accordée à l’expérience client. En permettant un maillage optimal du territoire et en plaçant à la tête des magasins des exploitants directement intéressés à une satisfaction de la clientèle qui conditionne leur développement, la franchise s’avère être le levier de croissance idéal pour les réseaux. Les enseignes se doivent cependant d’apporter à leurs partenaires franchisés formation et accompagnement ; mais surtout être un vrai soutien grâce à l’innovation et à une observation proactive des comportements des consommateurs.

L’innovation, une clé de ma réussite dans le secteur de l’équipement de la maison

Pour conserver et accroître leurs parts de marché, les réseaux misent bien entendu sur la notoriété, la proximité et un souci permanent de la satisfaction de la clientèle (en proposant des parcours d’achats fluides et agréables, aussi bien sur le net qu’en magasin), mais également sur l’innovation. Le digital a également mis fin à la standardisation à outrance au profit d’un éclatement des profils de consommateurs et d’une volonté accrue de personnalisation des produits de leur part. Les enseignes, en proposant des produits designés par leurs soins ou en nouant des partenariats avec d’autres marques, sous forme de collaborations ponctuelles ou pérennes, permettent à leurs franchisés de répondre à ces demandes évoluant en permanence, et jouent ainsi pleinement leur rôle de soutien.

Une stratégie, une vision globale intégrant ces paramètres de proximité, d’expérience client et d’innovation est donc indispensable pour assurer la réussite des enseignes comme des franchisés ─ les deux étant bien sûr liés. Et certaines enseignes ont su, petit à petit, effectuer ce questionnement et ces évolutions, comme le montre l’exemple de But.

But : un réseau spécialiste de la franchise ayant su évoluer pour poursuivre son développement

Créé en 1972, But a su depuis plus de 50 ans s’imposer comme une référence dans son secteur, s’imposant comme un acteur majeur parmi les multi-spécialistes de l’ameublement, de la décoration et de l’électroménager. Misant dès ses débuts sur un développement en franchise pour s’assurer d’un maillage étroit du territoire national et sur un positionnement clair (rapport qualité prix optimal), qui lui permet aujourd’hui de revendiquer une place parmi les trois premières enseignes de son secteur (avec Ikea et Conforama, d’ailleurs racheté par l’actionnaire de But en 2020) pour un chiffre d’affaires de plus de 2,5 milliards d’euros et un taux de croissance annuel moyen de 5,61% entre 2013 et 2021.

Le réseau compte en 2023 plus de 320 magasins partout en France, parmi lesquels un tiers de franchisés. Cela illustre une réponse parfaite au besoin à la fois de notoriété (90% des Français connaissant la marque, même s’ils n’en sont pas clients) et de proximité indispensable dans le secteur, mettant un de ses magasins à moins de 20 minutes de 80% de la population nationale. Cette proximité est bien sûr cruciale pour préserver et accroître les parts de marché, mais est également prépondérante d’un point de vue humain, car l’intérieur du domicile touche à l’intime. Cela permet également à l’enseigne de mieux ressentir les évolutions des comportements des consommateurs et de s’y adapter. Ainsi, puisque le digital, même s’il n’est pas toujours décisif, a pris un rôle important dans les parcours d’achats, le lien entre les sphères numériques et physiques a-t-il été repensé pour l’adapter aux goûts du jour. De même, l’ordonnancement intérieur des magasins a-t-il fait l’objet d’une refonte (en cours de déploiement national), pour sortir de l’image parfois vieillissante qui pouvait être accolée à la marque, insistant davantage sur la présentation et la scénarisation des produits.

L’adaptation aux nouvelles aspirations de la clientèle et à la diversification des profils des consommateurs passe également par de nouveaux services et des évolutions stratégiques. But a ainsi lancé un service de livraison des produits commandés sur des créneaux « afterwork », pour répondre aux habitudes et contraintes d’une population urbaine. La marque a également bien identifié les césures entre les demandes de la clientèle urbaine et celle résidant dans les zones rurales ou périurbaines, en déployant deux formes de magasins (City pour les urbains et Cosy pour les zones plus périphériques) qui, s’ils souhaitent apporter une qualité de service identique, ont toutefois des agencements différents. L’écoute de la clientèle implique également un renouvellement constant des produits proposés, et pour ce faire, But mise sur ses studios de design comme sur des collaborations avec d’autres marques pour assurer la distribution de produits complémentaires aux siens. S’il s’agit bien sûr d’un travail en perpétuel recommencement, la vision stratégique globale de But illustre ce qui peut conditionner le succès d’un réseau sur son marché.

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