La qualité formelle et rédactionnelle, complément nécessaire de la pertinence de vos offres

Construire des offres pertinentes est nécessaire, mais loin d’être suffisant. Pour améliorer les chances de gains dans un environnement économique toujours plus exigeant, les offres doivent être particulièrement soignées, sur les plans formel et rédactionnel.

L’environnement concurrentiel rend le gain des affaires sans cesse plus difficile. Les clients, publics et privés, sont toujours plus pointus dans la formulation de leurs EXIGENCES. Ce terme moderne recouvre plusieurs réalités : attentes, demandes, contraintes, points sensibles, etc.

Pour gagner des affaires dans ce contexte, enfonçons une porte grande ouverte : vos offres doivent être PER-TI-NEN-TES. Derrière cette évidence, deux aspects majeurs ; le prix : compétitif, lié à la valeur créée, structuré, etc. ; la « bonne » réponse au client : respect de ses exigences, sentiment d’être écouté, réassurance, etc. Faute de pertinence, vos offres ont toutes les chances d’être écartées.

Cela posé, les entreprises qui sont « encore dans le business » produisent, en règle générale, des offres pertinentes. Il est donc nécessaire de donner un second souffle à vos offres commerciales : la qualité formelle et rédactionnelle, autrement dit « la forme et le fond » !

« La forme, c’est le fond qui remonte à la surface » (Victor Hugo). Pour de nombreuses raisons, démontrées en particulier par les neurosciences, la forme est indissociable du fond. Une forme malencontreuse peut, dans certaines situations, inverser la compréhension normale du contenu (1) et donc induire un contresens .

Pour soigner la forme, ces aspects particulièrement importants sont à prendre en compte :

1) donner envie de lire,

2) transmettre une image positive et cohérente,

3) être reconnu « au premier coup d’œil »,

4) se différencier.

« On n’a qu’une seule chance de produire une première impression ». Ce truisme cache quelque chose de plus profond : l’aspect de votre offre a un impact direct et immédiat sur l’envie de lire de vos lecteurs. Et s’ils n’ont pas envie de vous lire…

La forme impacte aussi la façon dont votre entreprise est perçue : compétence, sérieux, rigueur, technicité, professionnalisme, etc. L’auteur de ces lignes a observé, dans des entreprises de très haute technologie, des offres d’une pauvreté formelle et rédactionnelle incohérente avec les qualités réelles de ces entreprises. Or, en marketing, « perception vaut réalité »…

Vous voulez que vos offres soient IMMÉDIATEMENT identifiées. Elles doivent prolonger l’identité graphique corporate pour laquelle vous investissez argent et énergie.

Enfin, la différenciation n’est pas à négliger. Nous ne parlons pas ici de tomber dans le « tout marketing », avec le risque de tape-à-l’œil. Simplement, votre offre doit être perçue comme différente du reste. Si elle l’est, elle instille l’idée que son contenu est probablement différent, lui aussi.

Quelles techniques mettre en œuvre pour obtenir ces effets ? Quels que soient vos choix graphiques, deux éléments prédominent : l’harmonie de la mise en forme et de la mise en page, l’élimination des « pavés de texte ».

Nicolas Boileau, dans l’Art Poétique (1674), a formulé cette phrase pleine de bon sens : « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. Et les mots pour le dire arrivent aisément ». Notre poète serait bien horrifié par le Volapük qui inonde les écrits professionnels d’aujourd’hui : jargon, sigles, pédanterie, phrases à rallonge, etc.

Visez la clarté et la lisibilité ! Quelle que soit sa technicité, votre offre doit être simple et facile à comprendre(2) , dans sa logique, sa structure, son sens. L’organisation des idées et le texte évitent les lourdeurs, rendent la lecture fluide.

Mettre en œuvre ces recommandations contribue à limiter la « résistance à la lecture » qui nuit à l’évaluation de votre offre. Casser cette résistance est un pas essentiel pour le gain des affaires.

Sylvain Corneloup

Ingénieur Sup’Aéro 85, Sylvain Corneloup dirige Artecomm depuis 10 ans. Cette PME est spécialisée dans l’amélioration en profondeur des écrits professionnels, sur la base d’une méthode de rédaction structurée.

(1) Voir à ce sujet un article sur la contribution d’une documentation inadéquate au tragique accident de la Gare de Lyon en 1988 : http://cahiers.gutenberg.eu.org/cg-bin/article/CG_1989_1_21_0.pdf
(2) Pour un lecteur à qui elle est destinée, bien sûr.

www.artecomm.fr