Le luxe : entre renouveau et démocratisation

L’hôtellerie de luxe continue de séduire les Français, avec 77% des CSP+ qui souhaiteraient se voir offrir un séjour ou une « expérience » dans un hôtel de luxe en 2023 (étude menée par YouGov). Désormais, plus accessible, il attire de nouvelles cibles, notamment des clients plus jeunes qui font d’un séjour luxe un investissement et une parenthèse essentielle pour déconnecter. Face à l’arrivée de ces nouvelles typologies de clients, les acteurs du marché de l’hôtellerie de luxe se renouvellent, créent d’autres atmosphères plus cosy, plus authentiques aussi parfois et offrent des services ultra-personnalisés.

Une nouvelle clientèle expérimente l’hôtellerie de luxe

Le secteur fait aujourd’hui face à une clientèle plus jeune, connectée et aisée, avec notamment la montée en puissance des jeunes générations pour qui le voyage est une aspiration et un mode de vie. Cette nouvelle clientèle bouscule les codes avec de nouvelles attentes et exigences, mais aussi une nouvelle vision du luxe, plus accessible. Les grandes marques s’inspirent ainsi de ces nouvelles générations, de leurs codes et de ce qu’elles véhiculent pour se tourner vers une culture moderne, plus conviviale et décomplexée. Cette clientèle très connectée trouve également sa place dans l’hôtellerie de luxe. Une nouvelle génération de lieux apparaît, plus décontractés et divertissants, tournés et imaginés pour ce type de profils. Ces nouveaux hôtels de luxe conçoivent des expériences de bien-être et de détente plus développées et personnalisées. Ainsi, le profil des clients du segment du luxe a lui aussi évolué vers « des quadragénaires, voire des plus jeunes, qui auparavant organisaient eux-mêmes leurs voyages et ne savaient pas ce qu’était une agence de voyages. Avec le covid, ils se sont rendus compte de l’intérêt, d’avoir quelqu’un qui gère tout de A à Z et qui est de bon conseil, pour gérer la totalité de leur voyage : tant pour louer une villa à Mykonos l’été, que partir au ski à Val-d’Isère ou faire un safari en Tanzanie », affirme Frédéric Savoyen, le PDG d’Eluxtravel, qui a adapté son marketing à cette cible, avec un accès digital simple. Des clients en quête d’ultra personnalisation et d’expériences, autour de la rencontre, du partage, des émotions… « Assister aux coulisses d’un théâtre de l’American blues, rencontrer un réalisateur emblématique dans les Pouilles, faire un circuit de glace aux côtés d’un pilote de renom…

Faire rimer luxe et écoresponsabilité

Désormais, les hôtels de luxe ne lésinent pas sur les moyens pour répondre aux attentes du marché et des clients en matière d’environnement et de respect des ressources de la planète. Au-delà du message désormais habituel indiquant que les serviettes ne sont pas changées tous les jours pour économiser l’eau, la tendance vers des hôtels éco-responsables est lourde. Aux Maldives, de plus en plus de resorts de luxe jouent la carte de l’écologie pour séduire une clientèle soucieuse de profiter du cadre paradisiaque des atolls sans pour autant que leur séjour ne contribue à détruire ces beautés naturelles. Le Six Senses Laamu possède sa basse-cour et un jardin bio qui produit chaque année plus de sept tonnes de denrées alimentaires, tandis que le Soneva Fushi recycle 90% des déchets et n’utilise pas de bouteilles en plastique depuis 2008. La marque Six Senses quant à elle annonce pour 2024 le premier hôtel à énergie positive et hors réseau du monde, au nord du cercle polaire arctique en Norvège. En France, c’est MOB et MOB House à Saint-Ouen qui donnent le la avec leur restaurant 100 % bio, ou l’hôtel Nuage qui s’inspire du mouvement slow-life. L’envie de nature suite aux différents confinements en 2021 et 2022 encourage l’ouverture de cabanes, lodges et autres glamping où dépouillement rime avec luxe (48° Nord, Coucoo Grands Cépages, Le Bruit de l’eau, huttes de la Grenouillère, etc.).

Des hôtels de luxe ambassadeurs de leur territoire 

De la même manière que le locavorisme s’est imposé auprès de très nombreuses tables, l’ancrage local et le retour à une certaine forme d’authenticité, parfois plus fantasmée que réelle, semble être devenu l’obsession de certains hôtels contemporains.

Le 25hours Hotel Terminus Nord ou Babel à Paris s’inspirent du cosmopolitisme de leurs quartiers, Heckfield Place renoue avec la douceur de la campagne anglaise, The Ivens à Lisbonne s’approprie le nom de sa rue, un explorateur portugais, pour sa décoration sur le thème du voyage. Et ce sont bien souvent des architectes locaux qui s’occupent du décor, à partir d’objets et de meubles chinés, localement bien entendu, comme chez Monsieur Aristide à Montmartre qui prend le nom de sa rue, Aristide Bruant, célèbre chansonnier français ou au Lou Pinet à Saint-Tropez, avec des poteries de Vallauris et des verreries de Biot. Quelquefois, c’est vers les populations locales, bien souvent délaissées par les retombées économiques du tourisme, que se tournent les hôtels, comme Azulik au Mexique, qui propose de découvrir la culture maya par des expériences, des soins traditionnels au spa ou au restaurant, ou Habitas Namibia qui s’associe à des guides de l’ethnie San locale. Toutefois, l’authenticité flirte parfois avec l’artifice, comme au Hoshino Kai Poroto sur l’île d’Hokkaido, où l’enseigne d’hôtels japonaise Hoshino Resorts, propriétaire d’une trentaine d’hôtels thermaux en Asie, s’est inspirée des traditions du peuple autochtone Aïnou, oubliant sa quasi-disparition et folklorisation.

Quand la table devient destination

Reprise de l’Auberge du Bois Prin par le chef Emmanuel Renaut (trois étoiles à Megève au Flocon de Sel) dans les Alpes, ouverture de Ô Plum’ART à Giverny par David Gallienne (une étoile), de Fleur de Loire par Christophe Hay (deux étoiles et Cuisinier de l’année 2021 pour le Gault&Millau), de la Villa Grand Voile à La Rochelle par Christopher Coutanceau (trois étoiles), les chefs sont de plus en plus nombreux à ouvrir leur hôtel, construit autour d’un restaurant pensé comme une destination. Et dans un autre registre plus accessible, la chaîne hôtelière Mama Shelter (groupe Accor) se définit elle-même comme « des restaurants avec des chambres au-dessus », les bars et restaurants représentant plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’enseigne connue pour ses tarifs attractifs. À Paris, les hôtels cinq étoiles et les palaces font appel à des chefs exécutifs connus, font venir des chefs étoilés ou s’appuient sur des concepts forts quitte à prendre des risques et renoncer à la course aux étoiles. C’est le cas du Plaza Athénée qui a fermé le restaurant trois étoiles Michelin d’Alain Ducasse pour faire appel à Jean Imbert, ou du Prince de Galles qui a remplacé La Scène de Stéphanie Le Quellec (deux étoiles Michelin) par le restaurant fusion d’inspiration japonaise du chef star Akira Back. Si la table attire, c’est quelquefois le vin et l’œnotourisme qui servent de récit à l’hôtel. C’est le cas en France au spectaculaire Royal Champagne Hotel & Spa non loin d’Épernay, à Chais Monnet qui convoque l’histoire du Cognac, à la Maison Doucet à Charolles, au Palacio de Samaniego qui raconte l’amour du vin de la famille Rothschild dans les vignes de La Rioja, ou de Ventozelo Hotel & Quinta, hôtel et domaine viticole dans le Douro au Portugal. Quant aux Sources de Caudalie, pionnier du genre dans le Bordelais et seul hôtel estampillé « Palace » dans les vignes, il reste une référence en la matière dans l’Hexagone et vient même de s’offrir un nouveau décor.